La communication de crise : pourquoi elle peut tout changer ?

Une crise ne prévient pas. Elle s'impose, souvent au pire moment, et met à l'épreuve non seulement la capacité d'une organisation à réagir, mais surtout sa capacité à se faire comprendre. C'est là que la communication de crise entre en jeu et c'est souvent là qu'elle est sous-estimée.

Beaucoup d'organisations, qu'il s'agisse d'une collectivité territoriale ou d'une PME, abordent la crise comme un problème avant tout opérationnel. On mobilise les équipes, on cherche des solutions, on gère l'urgence. La communication passe en second plan, parfois même en dernier. Or, c'est précisément cette mise de côté qui transforme une crise surmontable en crise durable.

Une crise se gère, mais elle se raconte aussi

Face à un incident, qu'il soit technique, social, sanitaire ou médiatique, les parties prenantes ont immédiatement besoin d'informations. Les habitants d'une commune, les salariés d'une entreprise, les partenaires, les journalistes : tous cherchent à comprendre ce qui se passe, ce que l'organisation fait, et ce à quoi ils peuvent s'attendre.

En l'absence de communication claire et rapide, ce vide est comblé. Par des rumeurs, par des interprétations, par des récits construits sans vous et souvent contre vous. L'enjeu de la communication de crise, c'est précisément de ne pas laisser ce vide s'installer et de contrôler (autant que possible) ce qui peut être dit.

Communiquer en crise ne signifie pas tout dire, ni minimiser. Cela signifie dire ce que l'on sait, ce que l'on fait, et ce que l'on ne sait pas encore. Cette transparence mesurée est ce qui permet de maintenir la confiance ou du moins d'éviter de la perdre complètement.

Ce que révèle une crise sur une organisation

Une crise est un révélateur. Elle met en lumière ce qui fonctionnait bien et ce qui fonctionnait moins bien. Elle teste les réflexes, les procédures, les relations. Et elle expose publiquement la manière dont une organisation considère ceux qu'elle sert ou qu'elle emploie.

Une collectivité qui communique de manière proactive, cohérente et humaine pendant une crise sort souvent renforcée en termes d'image, même si la crise elle-même a été difficile à gérer. À l'inverse, une organisation qui se mure dans le silence ou qui envoie des messages contradictoires voit sa crédibilité s'éroder, parfois durablement.

La question n'est donc pas de savoir si la communication de crise est utile. Elle est de savoir si vous y êtes préparés.

Anticiper plutôt que subir

La bonne nouvelle, c'est que la communication de crise ne s'improvise pas entièrement dans l'urgence. Une grande partie du travail peut et surtout doit se faire en amont. Identifier les risques probables, définir le ou les porte-paroles, préparer des éléments de langage génériques, établir des canaux de communication prioritaires : autant d'éléments qui, une fois posés, permettent de gagner un temps précieux le jour J.

Pour une PME ou une collectivité, cela ne nécessite pas des moyens considérables. Cela nécessite une réflexion structurée et une volonté d'intégrer la communication à la stratégie globale de gestion des risques.

Se poser les bonnes questions avant la crise, c'est se donner les moyens d'y répondre avec clarté le moment venu.